1 – Mô hình James Bond
James Bond là một thương hiệu hình tượng kinh điển. Chuỗi James Bond 007 không chỉ thành công như một tác phẩm điện ảnh, mà thương hiệu James Bond đã vượt khỏi giới hạn ban đầu. Mỗi một tập phim, mỗi một diễn viên đóng vai James Bond được xem là một sản phẩm trong mô hình thương hiệu James Bond tồn tại và phát triển thông qua các chuỗi sản phẩm. Thương hiệu này giờ đã có thể được định giá, được phát triển sang các lĩnh vực khác nhau với nhiều cơ hội nhượng quyền gắn nhãn. Doanh thu của thương hiệu này không nhất thiết phải từ số tiền bán vé, mà còn được tạo ra nhờ các hợp đồng tài trợ, nhượng quyền kinh doanh, đa dạng hóa sản phẩm…

Cùng với James Bond, ngày nay chúng ta có thể phát hiện những thương hiệu khác cũng được hình thành dựa theo mô thức thương hiệu chuỗi sản phẩm. Những thương hiệu này hiện có doanh thu lên đến hàng trăm triệu USD mỗi năm và chinh phục thị trường toàn cầu bằng việc định kỳ phát triển “các sản phẩm” mới dưới cùng “một thương hiệu” đã định dạng sẵn. Đó là có thể là Tom & Jerry với chuỗi phim hoạt hình, chuỗi CSI Miami, CSI New York… của kênh truyền hình AXN. Đó còn có thể là chuỗi American Idol với hàng loạt biến thể tương tự có mặt trên khắp thế giới thông qua nhượng quyền…

Ngoài ra, việc xác lập một thương hiệu hình tượng là một việc làm mang tính chuyên môn cao. Năm 2006 – 2007 dựa trên cái bóng vĩ đại của James Bond, một thương hiệu khác tương tự cũng được cho ra lò, với các tên cũng rất là me-too (bắt chước) đó là Jason Bourne do thương hiệu Heineken tài trợ. Tuy nhiên, hình tượng Jason Bourne được xây dựng khá hời hợt và không hấp dẫn vì nó hoàn toàn bị che phủ bởi hình ảnh James Bond đã thành công vang dội.

Thương hiệu hình tượng Trạng Tí trong chuỗi truyện tranh Thần Đồng Đất Việt cũng là một hiện tượng thương hiệu đáng ghi nhận trong lĩnh vực sản phẩm văn hóa trong nước. Trong bối cảnh phải đương đầu với những thương hiệu mạnh tầm cỡ thế giới như Harry Potter, đây là những nỗ lực đáng trân trọng và mang tính chuyên nghiệp nhất định khi sử dụng công nghệ marketing kết hợp với công nghệ sáng tạo.

Trong lĩnh vực truyền hình, ý thức xác lập hình tượng cũng đã hình thành trong những năm gần đây. Tuy nhiên, chưa có một hình tượng nào trụ vững sau một vài tác phẩm nối tiếp nhau. Sự hạn chế này không phải vì năng lực sáng tạo ý tưởng của người Việt Nam mà là do sự hạn chế về năng lực xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực truyền thông giải trí và truyền thông xã hội – một lĩnh vực khá mới mẻ đối với Việt Nam.

2 – Tạo thương hiệu hình tượng bằng cách nào?
Thương hiệu hình tượng được hình thành bởi ba yếu tố chính:

• Ý tưởng chương trình: một chương trình đơn lẻ không thể hình thành một thương hiệu hình tượng, mà nó phải được lặp đi lặp lại theo mô thức chuỗi sản phẩm, tức là chuỗi chương trình. Mặc dù trong từng chương trình, nhân vật và tình huống có thể thay đổi, nhưng tất cả phải được xâu chuỗi lại thành những nét chính và phải được thực hiện xuyên suốt trong chuỗi chương trình. Như vậy, ý tưởng chương trình phải mang tính khái quát cao, có đề tài mang tính tổng thể.
• Cơ chế chương trình: phải bao gồm phần khung với nội dung đã được xác lập và phần sáng tạo với nội dung mở. Việc thiết lập phần khung chính là tạo ra một hệ thống nhận diện xuyên suốt và nhất quán để xác lập thương hiệu chương trình.
• Phong cách thể hiện: phong cách được ẩn chứa bên trong thông qua việc phân tích “tập tính cách” hay “tập giá trị” của thương hiệu và có thể áp dụng phương pháp “phẫu hình ảnh thương hiệu”.
  Các yếu tố cơ bản này sẽ là một bộ khung tạo ra tập giá trị bản sắc thương hiệu (brand equity) và sẽ được thể hiện bởi hệ thống nhận diện thương hiệu tương xứng (brand identity). Đó chính là những yếu tố chính để “nhân bản” thương hiệu thành những sản phẩm tương tự tại những thị trường mới.

Để hình dung thực tế những nguyên tắc này, có thể tham khảo ý tưởng chương trình CEO Exchange, trong đó các yếu tố cấu thành bao gồm: CEO là những nhà doanh nhân thành đạt; yếu tố “cá tính” đa dạng khác nhau của mỗi người; khán giả trường quay là các trường đại học danh tiếng; và những giá trị nội dung rút ra thông qua những câu chuyện và đối thoại. Phương thức “nhân bản” thương hiệu ở đây là sự hình thành các chuỗi chương trình mới, ví dụ như CEO Exchange Việt Nam chẳng hạn. Điều này chúng ta cũng đã thấy thông qua chuỗi American Idol đã được nhân bản thành Vietnam Idol cùng hàng loạt biến thể tương tự tại các thị trường quốc gia khác nhau.

Về mặt chiến lược, dựa trên phương pháp marketing, có thể xây dựng bốn nhóm giải pháp khả thi mà marketing gọi là mà giải pháp 4P, nhắm đến một nhóm công chúng mục tiêu cụ thể. Trong môi trường cạnh tranh marketing ngày càng cao, việc đầu tư cho một thương hiệu hình tượng đại diện chuỗi sản phẩm luôn tạo ra một hiệu quả tài chính cao hơn nhiều so với những thương hiệu sản phẩm đơn lẻ.

xem thêm : Không bao giờ lo lắng về content trong marketing